尚品宅配：一场直播至少提前锁定1亿营业额

“保守恐怕，尚品少提一场直播至少提早锁定1亿的宅配营业额。”这是场直抖音自助刷赞平台全网家居品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩。

在快手商家号“理想家”举办的播至超级直播团购会上，尚品宅配联合店家号和达人号同步直播，前锁直播间共吸引116万的定亿观看人气，收获留咨获客3673个、营业用户家居需求意向信息1万份，尚品少提这基本相当于一个线下店面200天的宅配获客量。以尚品宅配的场直平均客单价保守恐怕，提前锁定了起码1亿的播至营业额。

受疫情影响，前锁家居装修行业年后的定亿整体销售情况不容乐观。根据国家统计局发布的营业2020年1-2月份社会消费品零售数据，家具类零售额142亿元，尚品少提同比增长33.5%；建筑及装饰材料类零售额152亿元，同比增长30.5%。

“对于现金流紧张，并且网路获客能力弱的企业来说，目前的生存状况还是比较艰辛的。”尚品宅配内容经理、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力，在线下业务受限的情况下，仍有好多企业迅速拓展创新的营销方法，通过线上直播团购会取得不错的销售业绩。“以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看，客户量相比去年12月份还有下降的趋势。”

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家装行业短视频营运核心法则

据了解，尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销，自孵化达人和外部签约达人有300多人，全网粉丝量达到1.5亿人。抖音自助刷赞平台全网

2017年底，尚品宅配开始布局短视频，组建了上百人的内容制做和营运团队；到2018年底，短视频的全网粉丝量已突破一亿，过百万粉丝的IP帐号超过20个；同年自孵化的达人IP试水直播带货，单场直播的订单量一小时突破3000单。

“家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态，并且由于整个家装流程比较复杂，生产周期长，所以对用户来说决策成本也比较高。基于这一点，不管是短视频还是直播，我们都须要提供一眼就读懂，一听就明白的内容，给粉丝提供能学得会、用得上的家饰家装知识，让他关注帐号后可以在家装中防止踩坑。”

尚品宅配快手官方帐号

钟锭新觉得，在内容创作上，家居装修行业的专业人士不可“自嗨”，如果不能站在顾客角度去思索，不能解决顾客的需求痛点，是很难获得粉丝关注的。

“短视频的门槛还是很高的，需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程，如果只是随意拉几个人去做，效果也不会挺好，员工也比较苦闷。”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外，钟锭新觉得，专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要。

“本身家居行业就涉及好多细分领域，硬装、软装之类的，所以须要招募垂直领域的专业人才成立团队。而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代，用户对同类内容也会有审美疲劳，因此就须要我们创作的内容要有新鲜度、创新力。”

具体到内容创新层面，钟锭新分享了三个内容营运核心法则；

第一，做内容要真正围绕家装类顾客的需求去做，关注这类内容的可能是对家居了解比较少的小白，因此并不适宜传播过分专业的小众知识，最好呈现出一个设计空间，用场景化的造型讲解装修的装潢风格和色调运用，站在帮助顾客解决家装家装问题的角度，用通俗易懂的语言为用户提供服务。

第二，制定选题会制度，根据日常内容营运中用户的留言提问挖掘家装需求和痛点，做成专项内容的方式帮她们解决问题。“我们每晚会举行早会、晚会做内容的企划和复盘，每周都会进行选题会和数据剖析会，哪个账号数据比较好都会有一些奖励。”

第三，拓展取景拍摄场景，向粉丝推荐成功家装案例。“尚品宅配在全省有2000多家品牌店面，每个月形成的顾客数也是按万来估算的，因此我们会联系顾客上门拍摄，为更多用户诠释真实的家装情况；其次，门店展馆的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材。”

除了对内容的打磨，尚品宅配还塑造了300多人的达人营销矩阵，其中不仅自孵化的20余位达人外，还对外签约了各垂直领域优秀达人。据了解，自孵化达人帐号在内容上也有一些差异化定位，根据用户需求的不同，分化出装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容，每一类帐号之间也会进行PK，做得更好的帐号会得到更多扶植。

尚品宅配自孵化的达人帐号

据了解快手接单平台业务，尚品宅配可以为达人提供多项支持，一是通过供应链资源和电商平台为达人提供一些高频需求、客单价不高的家饰好物，让达人实现变现；第二，为达人提供日常拍摄场地，开放分店和顾客新家做拍摄；第三，帮助达人营运帐号，优化内容、涨粉，定期举行培训课，让达人可以产出好内容，做好短视频和直播。

“我们将自己定位为一个内容平台，做装修行业优质内容的提供平台，因此就须要这个行业里的各种垂直内容，关于装修的任何一个细分领域，小到浴帘、瓷砖等品类，有关装修的所有细分品类都提供给粉丝，才能称得上一个内容平台。”钟锭新介绍道。

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快手私域流量变现玩法解密

不止尚品宅配，不少家装家居品牌也开始在快手上收获红利。

今年2月14日，快手商家号与尚品宅配全屋定制、索菲亚全屋定制、TATA木门等一线大牌上线连续3天每晚3小时不间断直播活动，活动期间，通过快手直播累计咨询家装设计人数高达100万，最高人气直播间累计人气突破15万。

快手商家号理想家营运经理纪新军表示，早在2019年10月份，快手商家号就开始重点布局装修行业。今年年初受疫情影响，快手商家号整合了房产、家装、家电等一切和“家”相关的行业共同成立了快手商家号“理想家”业务部，并在今年2月份即将推出“理想家”计划，希望塑造一个在线看房、买房、装修房、装饰房的一站式服务。

“很多家饰家居企业和店家很早就开始在快手生根出芽，形成了自己的内容生态和商业价值。目前整个快手平台和家饰家居相关的帐号有将近14万，其中包括店家和个人创作者的近3000万的短视频存量。快手暖春计划推出以后，我们发觉家饰家居行业进驻店家的数目也有显著提高，其中仅集中进驻的腹部品牌就有近200家。”纪新军介绍说。

据了解，尚品宅配在2018年就接触了快手。在钟锭新看来，快手平台有很强的老铁文化，粉丝互动比较高，粘性也比较高。基于平台的文化气氛和粉丝关系，尚品宅配在快手重点营运直播业务，通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通，同时进行私域的粉丝沉淀。“我们做快手是两种变现形式，一是通过直播互动实现第一次内容变现，二是将粉丝沉淀到我们在快手的账号私域，做精准内容触达和营运。”

尚品宅配达人号直播间和商品列表

在直播间运营和私域粉丝沉淀方面，尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。

钟锭新介绍说，首先须要解决的是粉丝步入直播间后的信任问题，如果用户可以是实实在在地感受到比平常更让利的福利价钱，他就会继续留在直播间。第二，优惠力度要大，产品的品类要丰富，即便用户暂时不做家装，也可以在直播间买到一些大型家装用具。第三，在用户消费的同时，传递家装实用知识。第四，应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法降低粉丝的参与感。

而在私域粉丝营运过程中，尚品宅配除了会在快手账号上做内容、做直播，还会把粉丝拉近社群，沉淀粉丝营运私域流量，形成一个多方位的用户触达，加速粉丝裂变和复购。

“粉丝会有强关系和弱关系的，当粉丝还没有关注你账号的时侯，他虽然是平台的公域流量；通过优质内容吸引粉丝关注后，这个时侯品牌和粉丝产生一种强关系，可以实现高频触达粉丝，提供更多内容和服务，进而弄成品牌真实的顾客。”钟锭新说。

快手商家号理想家营运经理纪新军也表示，很多背部品牌对进驻快手有很多期盼，一是实现品牌宣传的疗效，在快手公域流量中持续收获关注；二是积累自己的粉丝，沉淀私域流量，进行商业转化，进而产生公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀。根据品牌店家的诉求，快手商家号也推出了不同的营销方案。

“一是从商业化的维度来讲，我们针对品牌是有很多的营销打包方案，基本可以满足大部分品牌的营销需求；第二，从店家号的维度来讲，我们也针对店家在内容营运方面的需求，提供了多样化产品方案和营运工具，此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求。”

据了解，针对店家对接达人的需求，快手一方面提供了“超级快接单”工具，另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人帐号体系。“我们发觉好多店家在做矩阵号，一个主帐号加多个达人帐号，目前店家号可以开通一些服务顾客的功能，下一步我们也将加快和品牌有屈从关系的达人帐号，比如说品牌的签约设计师或则公司职工，为那些官方背景的达人帐号开通在线预约等部份店家号功能。”纪新军介绍说。

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线上线下协同 培养品牌“超级店长”

经过此次疫情考验，尚品宅配内容经理、新居网MCN总经理钟锭新判定，在未来很长一段时间里，企业线上线下高度协同作战将成为常态。

“在线上线下直播联动中，我们会去教分店怎样把粉丝引到微信群里，在微信群里跟粉丝做互动，来提醒粉丝什么时候应当去抢什么样的福利，什么时侯应当去看哪一个账号的直播。此外，我们也在促进分店通过直播获客，前期通过我们小型的直播活动积累成功案例，然后让全省分公司的分店进行学习，复制成功经验，逐渐把分店直播也变为经营常态。”

钟锭新告诉亿邦动力，目前每晚通过快手平台递交的需求订单就有上千单，但是好多地方还没有线下店面作为支撑，针对快手粉丝的需求，尚品宅配也计划在全省拓展更多实体店面，服务那些地区粉丝的家装需求。

快手商家号理想家营运经理纪新军表示，“家居装修是一个区域性很强的行业，很多店家在全省都有多个分店快手接单平台业务，原本好多的店面在线上的营销很难去产生体系，我们针对这方面店家的痛点，一直在推矩阵2.0的概念。”

快手上线“家居装修”频道

据了解，营销矩阵2.0即指品牌商在开通主帐号以后，可以同时呼吁区域分公司或各地分店开通矩阵帐号，主帐号和店面帐号可以在快手联动举办一些直播营销活动，通过这些方法调动品牌体系下所有分店的积极性，更好地触达区域用户，进而沉淀到自有的营销体系里。快手商家号也将基于分店体系，培养更多类似“超级店长”的角色，带动线下店面参与到短视频和直播的营销玩法中。

为了进一步帮助品牌变革线上，快手商家号将在全省百余城市创立百城家居联盟。纪新军表示，快手家装联盟的核心还是想给快手用户提供专业、靠谱、有口皆碑的家装服务。“未来我们的核心目标是想在全省1000个城市培养1000个粉丝超过百万的账号，组成整个快手家装联盟的店家体系，为区域的粉丝提供更好的家装服务。”

据悉，快手家居装修频道已在3月底上线，除了推荐行业热门内容外，还设计了三个模块：一是家装必读，分享优秀的行业家装案例；二是家饰好物，向用户推荐优质的家饰家纺产品；三是达人，挑选一些行业优秀设计师、家居好物严选师弄成达人内容聚合页。此外，“家装联盟”后期也将作为家装频道独立模块进行营运。

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